【中正行銷所｜課程專欄實作三】

【中正行銷所｜課程專欄實作三】
服務業行銷/ 顧客知覺價值 x 迪士尼
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有一個地方，你去了一次，可能還會再去第二次；而有一種服務，體驗過後就會永遠在你心裡留下感動的回憶，對我而言，這個地方就是迪士尼樂園。

從小到大，迪士尼樂園，幾乎就和快樂、幸福、童話、美夢成真畫上等號。而就算長大成人，那些耳熟能詳的童話故事已不像以前那麼吸引人，但當你一踏進迪士尼樂園，還是不自覺會暫時的從現實生活中脫離出來，被夢想及歡樂的氛圍所包圍，有一種煩惱會瞬間消失的感覺。大學畢業那年和幾位三五好友去一趟迪士尼樂園打算為我們的大學生涯畫上完美的句點，以下將以迪士尼樂園體驗為例來說明顧客知覺價值。

●購買前
消費者通常會先進行內部蒐集，從記憶中尋求資訊；接著再由外部蒐集來補足自己所不了解的資訊，而這些蒐集活動都會衍生出「蒐集成本」就是所謂的時間與心力上的代價，例如：我們花了很多時間上網搜尋很多不一樣的平台，思考要買哪間航空公司的機票、住哪間飯店、購買哪些套裝行程，而迪士尼網站良好的搜尋頁面及清楚的旅遊資訊，甚至是專屬的獨家體驗等，都有助於降低消費者的外部蒐集成本。

●購買中
消費者為了獲得產品所必須付出的代價，一般而言，產品金額是最主要的取得成本，其他的則有時間與心力上的犧牲。對於企業來說，如果可以顯著減少消費者取得產品所必須付出的代價，不僅可以獲得消費者的青睞，也較易維持較高的售價。例如：迪士尼渡假村之所以受歡迎，也和降低顧客的取得成本有關（如消費者只要預訂迪士尼公認的度假飯店，就可以直接到遊樂園區check in，而且行李也會直送到房間，這樣一來就省去在飯店現場排隊check-in 的時間，這類型的服務也是迪士尼為了降低取得成本的手法。

●購買後
消費者在購買之後會遭遇多種使用成本，其中一項是因操作產品而犧牲的時間與精力，因此衍生出的心理代價（如使用產品而導致的心理狀態像是煩躁或焦慮等）。例如：為了減緩排隊的人潮，迪士尼度假區所推出的快速通行券（FASTPASS），主要是針對園區內熱門的遊樂項目所設計，民眾可以使用手機app領取快速通行券之後，再依照通行券上的指定時間前往體驗，方便旅客規劃在園區內玩樂的時間，這麼做就是為了降低消費者等候的時間，以增進顧客知覺價值。

由此次經驗可知，顧客知覺價值必須兼顧消費的前、中、後，且每段過程都必須有平均線以上的表現，才不至於讓顧客出現分數倒扣的心理；而對於企業來說，顧客知覺價值不僅可以驅動一連串的行銷效應，包括顧客關係、顧客滿意度、顧客再購率、口碑效應等，因此，透過提高顧客滿意度與顧客知覺價值是改善顧客忠誠度的最佳方式。